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L'art du copywriting

Le copywriting est un domaine du marketing qui regroupe les différentes techniques consistant à mettre en valeur un produit par des textes percutants destinés à déclencher un processus d'achat chez celui qui en prend connaissance. L'un des grands maîtres du copywriting francophone, aujourd'hui disparu, fut sans conteste le regretté Christian Godefroy.

Initiateur du Club Positif, ses écrits sont encore pour beaucoup de webmarketeurs une véritable mine de renseignements. Vous trouverez à la page des produits conseillés quelques-uns de ses ouvrages les plus emblématiques.

Le copywriting est en fait de l'écriture commerciale. Comme pour la rédaction d'articles de blogs ou de pages Internet, cela ne s'apparente pas à de la littérature. L'objectif est de rédiger un texte pour amener le lecteur à sortir sa carte de crédit.

Les qualités d'un argumentaire de vente réussi

Comme cela a déjà été dit, le copywriting ne ressemble pas à un essai littéraire et, pour être efficace, doit utiliser des textes courts, clairs et concis. Il doit être axé sur le produit à vendre, vanter ses qualités tout en minimisant habilement ses faiblesses. L'accent doit être mis tout particulièrement sur les bénéfices que le client va tirer de son achat.

Dans le langage des commerciaux, les secrets d'un copywriting réussi résident dans un acronyme particulier, qui peut faire penser à un illustre opéra de Verdi, mais qui n'a évidemment rien à y voir : il s'agit de AIDA.

Ces quatre lettres sont en fait les initiales qui devraient constituer les bases fondamentales de tout article publicitaire :

En premier lieu, il est donc primordial de capter l'attention de votre prospect. Celui-ci doit sentir dès les premières lignes de votre page de vente que vous vous intéressez à ses problèmes et que vous avez des solutions imparables à lui proposer. Pour cela, l'accroche de la page - le titre que l'on place tout en haut de la page mais aussi en objet d'un e-mail par exemple - doit être percutante.

Lorsque vous êtes parvenu à attirer l'attention de votre lecteur, l'étape suivante consiste à susciter de l'intérêt dans son esprit pour le produit que vous souhaitez lui vendre. Le prospect doit pouvoir comprendre au travers de votre prose ce qu'il va trouver, adapté pour lui, dans ce que vous lui proposez.

Si vos arguments font mouche, celui-ci devrait éprouver l'envie d'obtenir votre produit, ce qui requiert une certaine dose d'émotion dont est dépourvu l'intérêt. Par exemple, pour intéresser votre lecteur, vous pourrez lui vanter les qualités intrinsèques d'un certain modèle de voiture. Par contre, pour qu'il en ressente le désir, il faudra insister sur l'image sociale qu'elle donnera à son possesseur.

Enfin, dans un argumentaire réussi, tout le déroulement des étapes précédentes doit se concrétiser sur une action. Ce n'est d'ailleurs pas forcément l'achat d'un produit, mais cela peut être aussi le remplissage d'un formulaire, l'adhésion à un abonnement (éventuellement gratuit), ...


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Utilisez à cette fin l'impératif de préférence, en prenant soin toutefois d'employer des tournures verbales courtoises : «veuillez cliquer sur le lien ci-dessous» plutôt que «cliquez ici» par exemple, ou des formulations à la première personne du singulier, du style «Je veux ce produit», impliquant davantage le lecteur. Des adverbes restreignant l'espace temporel sont aussi les bienvenus, comme «maintenant», «tout de suite», ... en y adjoignant éventuellement des offres promotionnelles limitées dans le temps.

Quelques erreurs à éviter

L'objectif ultime d'une page de vente est de parvenir à obtenir une action précise du lecteur. Si ce n'est pas le cas, c'est peut être que certaines erreurs ont été commises. Voici les plus fréquentes.

Rédiger dans un langage trop académique et trop général

Je l'ai déjà souligné à plusieurs reprises : pour être lu et enthousiasmer le lecteur, un texte de vente doit être composé de phrases courtes et simples. En outre, le lecteur doit avoir l'impression que l'on s'adresse à lui personnellement. Inutile donc de vouloir ratisser trop large, vous risqueriez au contraire de perdre plus de prospects que vous n'allez en gagner.

Ne pas insister sur les problèmes que le produit résout

Le prospect sera en effet captivé par votre page de vente, ou votre article, ou votre page Web, s'il comprend qu'il peut y trouver une solution à l'un de ses problèmes. Sur le Web, en règle générale, les gens sont pressés lorsqu'ils cherchent de l'information et ne sont donc pas là pour se divertir. Cela est d'autant plus vrai pour une page de vente. Bien souvent très longue, il lui faudra de solides arguments pour accrocher le lecteur.

Omettre des preuves de réussite

Si votre produit a déjà été vendu à plusieurs exemplaires, s'il a comblé de nombreux acquéreurs, n'oubliez pas de le mentionner, et si possible, de joindre des témoignages de satisfaction, avec l'accord des personnes concernées. Bien entendu, cela sera plus compliqué si vous n'avez encore rien vendu. Dans ce cas, vous pouvez éventuellement recueillir les impressions des visiteurs de votre site à propos d'un cadeau que vous leur avez offert, et dont la thématique se rapproche du produit que vous souhaitez vendre.

Vanter vos compétences, et oublier les qualités de votre produit

Vos lecteurs ont assez de suite dans les idées pour se rendre compte de votre expertise au travers des articles de votre blog ou des pages de votre site. Ils ne s'intéressent pas à vos qualifications ou vos diplômes : ce qu'ils veulent, ce sont des solutions à leurs problèmes. Si votre produit est capable de leur en apporter, c'est ce qu'il faut mettre en avant.